Una cena a lume di candela in un ristorante di lusso e un anello con diamante, sono la formula ormai standard per una proposta di fidanzamento.
Ci è stato inculcato il concetto che un diamante vuol dire amore e, più grande è il diamante, più grande é l’amore. Ma questa idea, nata negli uffici di una famosa agenzia di marketing e finanziata dalla più grande e potente società diamantifera del mondo, è qualcosa di molto recente. Di fatto, nasconde una realtà scomoda e poco conosciuta: a parte casi eccezionali, i diamanti non sono così rari come la gente crede.
I diamanti costano tanto più a causa dei costi pubblicitari e delle pratiche commerciali orientate alla vendita che non per il valore intrinseco della pietra, così come sarebbe determinato dalla sola legge della domanda e dell’offerta. Non ci credete? Allora provate a vendere un diamante che possedete e, dal valore che ricaverete realizzerete immediatamente qual’è il prezzo reale in base alla domanda e offerta di mercato.
I falsi miti della pubblicità
Se dunque volete scrollarvi di dosso tutti i pregiudizi e i falsi miti con cui siete stati sommersi da decenni di campagne pubblicitarie che vi hanno trasformato nel perfetto (e ignorante) acquirente di un anello con diamanti, seguitici nel viaggio che stiamo per iniziare…
Le prime scoperte di diamanti nella storia dell’uomo risalgono al 700 o 800 a.C., ad opera dei Dravidi, gli antichi abitanti dell’India meridionale. Da qui, probabilmente, deriva l’unità di misura che utilizziamo ancor oggi, il carato, dal momento che il peso veniva espresso in relazione ai semi di carrubo.
Anche negli antichi racconti di Alessandro Magno e di Simbad il Marinaio, risalenti a circa 2500 anni fa, si parla di diamanti, così come nell’enciclopedia di Plinio il Vecchio (78 d.C.). I mercanti dell’Oriente li portarono in Europa insieme alla seta, alle spezie e ad altre merci esotiche. Ma non pensate ai diamanti come oggi li conosciamo, poiché si trattava di pietre grezze e opache, raramente tagliate o lucidate, il cui aspetto non era nulla di straordinario. Queste pietre avrebbero potuto rimanere per anni disperse nel terreno se non ci fossero stati occhi esperti in grado di distinguerle.
L’epoca dei diamanti davvero rari
Anche all’inizio dell’Ottocento, pur con la scoperta di diamanti nelle giungle del Brasile, l’intera produzione mondiale ammontava a qualche chilogrammo. Almeno fino al 1869, anno nel quale tutto cambia.
Qualche anno prima, nel 1866, un giovane ragazzo di nome Boer trova un diamante da 22 carati nel letto di un torrente nei pressi di Vaal River, in Sudafrica. Tre anni più tardi, un pastore trova un altro diamante da 83 carati vicino al fiume Orange, in Sudafrica, soprannominato successivamente “Star of South Africa”. Questo episodio scatena la corsa ai diamanti in Sudafrica, soprattutto da parte degli inglesi. Poco dopo erano già state scavate quattro miniere, la più grade delle quali era Kimberley Mine, conosciuta anche come “Big Hole”, da cui venivano estratti diamanti a tonnellate.
Il valore dei terreni nella regione e, successivamente, nel resto dell’Africa, cominciarono a salire nella speranza che si potessero trovare pietre preziose. In questi anni scoppia la guerra tra la Gran Bretagna e la popolazione boera per il controllo del territorio in Africa meridionale.
Negli ultimi decenni dell’Ottocento, con i combattimenti che infuriavano e la produzione di diamanti in continua crescita, i proprietari delle miniere erano sempre più nervosi. Infatti, i troppi diamanti prodotti e il clima di paura per le violenze della guerra, avevano provocato una discesa della domanda e dei prezzi. Alla fine del 1880, i diamanti erano ormai considerati pietre semi preziose (un po’ come oggi consideriamo il topazio o il turchese) e molte delle miniere erano a rischio di chiusura.
Il più grande monopolio della storia
Nel frattempo, era arrivato in Sudafrica un certo Cecil Rhodes, che affittava pompe idrauliche ai minatori locali, proprio all’inizio della corsa ai diamanti. Con i soldi che guadagnava, comprava terreni dai minatori che vendevano a causa della sovrapproduzione e del crollo dei prezzi dei diamanti. Grazie a questi acquisti, Cecil Rhodes sarebbe passato alla storia….
Comprò anche la vecchia miniera De Beer, di proprietà di due fratelli boeri, Johannes Nicolaas de Beer e Diederik Arnoldus. Con la crescita degli affari, Rhodes cominciò a ricevere sostegni finanziari dall’immensamente ricca famiglia Rothschild. Non è chiaro quali furono i rapporti tra i Rothschild e Rhodes, ma è certo che Leopold Rothschild amministrò le tenute di Rhodes dopo la sua morte. Inoltre, istituì delle borse di studio all’Università di Oxford intestate a Rhodes.
Nel 1888, mentre i prezzi dei diamanti continuavano a scendere, i proprietari delle miniere erano ormai diventati pochi. Per sopravvivere, decisero di cooperare creando una grande società mineraria che potesse avere il monopolio del mercato. Quella società era la De Beers Consolidated Mines Ltd, diretta da Cecil Rhodes che, in breve, sarebbe diventato il proprietario di ogni singola miniera del Sudafrica.
La De Beers cominciò a creare varie società fantasma che apparivano come indipendenti ma che in realtà erano strettamente controllate. Tutto per far sembrare che i prezzi dei diamanti fossero determinati dal libero mercato quando, in realtà, era la De Beers a stabilirli, visto che controllava completamente tutte le forniture. Come riportato in un articolo del 1982 dal The Atlantic “la De Beers ha dimostrato di essere il cartello di maggior successo nella storia di tutto il commercio moderno”.
Una famiglia che diventerà molto potente: gli Oppenheimer
Alla morte di Cecil Rhodes, nel 1902, la De Beers possedeva il 90% della produzione mondiale di diamanti. Tuttavia, dopo anni di pratiche commerciali senza scrupoli, l’azienda stava per essere battuta in astuzia.
La miniera Premier, in seguito conosciuta come la miniera di Cullinan, era una delle poche miniere non di proprietà della De Beers. Infatti i proprietari erano nemici giurati del suo monopolio e preferivano vendere la produzione a commercianti indipendenti: i fratelli Oppenheimer. Fece scalpore, nel 1905, la scoperta nella miniera Premiere del più grande diamante grezzo mai trovato, dall’incredibile peso di 3.106 carati, che venne venduto ad Ernest Oppenheimer.
Ernest Oppenheimer, la cui società si chiamava Anglo American Corporation, sapeva bene che non sarebbe mai stato in grado di battere la De Beers. Così decise di prenderne il controllo, acquistando azioni della De Beers e riuscendo ad entrare nel consiglio di amministrazione. Nel 1926, Ernest Oppenheimer era il secondo più grande azionista della società, dietro solo a Solly Joel. Ma Joel e Oppenheimer erano amici e avevano già ideato un piano per cui Oppenheimer sarebbe diventato il Presidente della De Beers. Esattamente quello che successe. Oppenheimer avrebbe retto il controllo della società fino al 2011.
“Un diamante è per sempre”
Ma nel 1938 arrivano i problemi. L’industria dei diamanti era di nuovo in declino a causa della scoperta di nuove miniere in Australia, in Siberia e in Africa Occidentale. Inoltre, la Grande Depressione aveva ridotto le vendite che avevano ormai saturato il mercato. Così, Ernest mandò a New York suo figlio, Harry. Doveva incontrare l’agenzia pubblicitaria NW Ayer, la stessa agenzia che aveva aiutato il suo finanziatore Morgan Bank. Fu allora che gli Oppenheimer si resero conto che il mercato degli Stati Uniti era enormemente sotto sfruttato per i diamanti e che sarebbe bastato trovare un modo per convincere gli americani a comprare il loro prodotto. Quale migliore idea potevano avere se non di sfruttare l’amore, la più irrazionale delle emozioni umane?
Con una gigantesca campagna pubblicitaria su giornali, televisioni, film e conferenze anche nelle scuole, crearono l’idea che un anello di fidanzamento con diamanti era equivalente all’amore e più il diamante era grande, e quindi costoso, e più c’era amore. “Un diamante è per sempre” compariva ovunque, insieme alla foto o al video di giovani innamorati in procinto di sposarsi o di partire per il viaggio di nozze.
La cosa funzionò talmente bene che, nel 1944, le vendite di diamanti negli Stati Uniti erano aumentate del 55% rispetto a pochi anni prima. Inoltre, l’immagine del diamante di grandissimo valore ed eterno, legata all’amore e al matrimonio, rimase scolpita nella mente di tutti i consumatori del mondo. Questa idea di un diamante “per sempre” si è addirittura tramandata di generazione in generazione.
Diamanti vuol dire De Beers
Naturalmente, perché questa illusione si mantenesse intatta nel tempo era necessario che i prezzi non subissero troppe fluttuazioni. Ovviamente, per la De Beers non era un problema, visto che controllava tutto il mercato.
Ecco cosa diceva Harry Oppenheimer nel 1971: “Un certo grado di controllo del mercato è necessario per il benessere del settore. Non perché la produzione sia eccessiva o la domanda in diminuzione, ma semplicemente perché ampie fluttuazioni di prezzo che, a torto o a ragione, sono considerate normali nel caso del petrolio o di altri materiali, sarebbero distruttive per la fiducia del pubblico nel caso di un bene di puro lusso come i diamanti, posseduti sotto forma di gioielli da moltissimi consumatori“.
Quindi, che la domanda o l’offerta del mercato fossero alte o basse non importava nulla perché interveniva sempre la De Beers. In alcuni casi per comprare e in altri per immagazzinare grandi quantità di diamanti, in modo che il prezzo fosse quello stabilito.
Oggi, per tutta una serie di eventi che, a partire dall’inizio del nuovo secolo, hanno prima fatto scricchiolare e poi hanno frantumato il monopolio De Beers, le cose sono cambiate. Il mercato è un po’ più libero, mentre la De Beers continua a fare grandi profitti in altri modi… ma questa é un’altra storia.
Comunque, anche chi conosce tutta questa storia, quando vuole convertire il denaro in una dimostrazione di amore non ha nessun dubbio nello scegliere un diamante… quando si dice “la forza della pubblicità“!
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