Dopo anni di crescita sostenuta, il mercato globale del lusso mostra i primi segni di cedimento. Nel 2024, il settore ha registrato una contrazione del 2%, la prima da 15 anni (esclusa la parentesi pandemica), evidenziando un cambiamento profondo nei comportamenti di acquisto della classe media.
Dall’analisi di Bain & Company’s emerge una flessione come riflesso di un malessere economico diffuso. Il fenomeno colpisce soprattutto le famiglie con redditi compresi tra 56.193 dollari e 166.074 dollari, che in passato hanno alimentato lo shopping di beni di lusso “aspirazionali“, come borse firmate e orologi d’alta gamma. Ora, con l’aumento dei costi essenziali e un potere d’acquisto in declino, sempre più consumatori devono spendere in generi basilari (alimentari, sanità, utenze, affitto, etc.) piuttosto che in accessori di lusso.
La perdita di circa 50 milioni di clienti nel solo 2024 rappresenta un campanello d’allarme per il settore, costringendo i brand del lusso a riconsiderare strategia e posizionamento.
Ricchi sempre più ricchi, poveri sempre più poveri
Secondo un sondaggio di Primerica, nel primo trimestre del 2025, il 69% dei consumatori della classe media ritiene che il proprio reddito non tenga il passo con l’aumento del costo della vita. Inoltre, il 71% valuta negativamente la propria capacità di risparmio.
“I ricchi diventano sempre più ricchi, i poveri sempre più poveri“, afferma Ted Rossman, analista senior di Bankrate. La classe media, un tempo motore dell’acquisto di lusso come status symbol, oggi si ritrae, scoraggiata da prezzi in ascesa e un clima economico incerto. In America, il mercato dei beni di lusso personali ha subito un crollo di oltre il 10% nel terzo trimestre del 2023, restando poi stagnante per tutto il 2024.
Le ferite autoinflitte dal lusso
Gran parte della responsabilità ricade sulle stesse aziende del lusso. L’aggressiva politica di rialzo dei prezzi e un’espansione eccessiva hanno avuto un effetto boomerang.
Nel periodo post-pandemico, molte aziende hanno cercato di mantenere l’esclusività alzando i prezzi. Tuttavia, questo ha finito per alienare proprio quei clienti che cercavano il lusso come gratificazione. Secondo McKinsey, nel terzo trimestre del 2024 il 76% dei consumatori americani ha dichiarato di voler “scendere di livello“, optando per sconti o rinviando gli acquisti.
La promessa di artigianalità e unicità che storicamente definisce il lusso appare oggi indebolita, con alcuni marchi incapaci di giustificare i costi premium. Anche in Cina, mercato chiave del settore, la spesa è calata del 20% nel 2024, complice la crisi immobiliare e l’elevata disoccupazione giovanile. E all’orizzonte si profilano nuovi ostacoli, come possibili dazi imposti dagli Stati Uniti.
Il futuro del lusso: adattarsi o scomparire
Il 2025 si prospetta come un anno cruciale. Bain prevede una crescita modesta del mercato dei beni di lusso personali, compresa tra lo 0% e il 4%, spinta principalmente da mercati emergenti come India e Sud-est asiatico, destinati ad aggiungere 50 milioni di consumatori upper-middle-class entro il 2030.
Le maison che stanno riuscendo a contenere le perdite sono quelle che hanno diversificato l’offerta, puntando su beni di lusso accessibili come profumi, prodotti second-hand o outlet. Piattaforme come Vestiaire Collective stanno vivendo una vera e propria rinascita, confermando l’interesse per un lusso più sostenibile e democratico.
Ma affidarsi unicamente ai super-ricchi non basta. I brand hanno capito che senza la classe media l’intero settore rischia di andare in fumo.
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