I marchi del lusso, oggi più che mai, vogliono far sapere esattamente come e dove vengono realizzati i loro prodotti. Libri fotografici patinati mostrano operai in camice bianco che cuciono a mano in atelier da sogno, mentre le campagne marketing esaltano materiali pregiati e manodopera altamente specializzata. Ma non si tratta solo di orgoglio artigianale: è una strategia per giustificare prezzi sempre più elevati in un momento di crescita rallentata.
Secondo la società di consulenza Bain & Company, il mercato globale dei beni di lusso personali ha raggiunto un valore di 363 miliardi di euro nel 2024, rispetto ai 223 miliardi di dieci anni prima. Tuttavia, la crescita si è fatta tra le più lente degli ultimi anni. E se durante la pandemia i marchi hanno potuto aumentare i prezzi grazie ai risparmi dei consumatori e agli stimoli fiscali, ora la situazione è cambiata. I prezzi dei prodotti di lusso in Europa sono almeno del 52% più alti rispetto al 2019, secondo HSBC, e anche i clienti più fedeli iniziano a vacillare.
Quando il lusso non vale tutti quei soldi
L’aumento dei prezzi ha già avuto conseguenze sulle vendite. Chanel, per esempio, ha registrato un calo del 30% nei profitti operativi nel 2024, scendendo a 4,48 miliardi di dollari. Per la prima volta in anni, il marchio ha deciso di non aumentare i prezzi nel 2025.
Il concetto stesso di lusso si è ampliato a dismisura. Non riguarda più solo moda, vino e automobili, ma anche oggetti come pentole da 759 dollari o candele da 1.270 dollari. Tuttavia, il rallentamento della domanda nel primo trimestre del 2025 suggerisce che esiste un limite alla disponibilità di spesa, anche per i beni più esclusivi.
Di fronte a questa realtà, i brand stanno puntando tutto sul racconto: artigianalità, radici, identità. È il caso di Ferragamo, che ha coinvolto il celebre divulgatore online Tanner Leatherstein in una campagna in cui smonta e valuta la qualità della borsa Hug da 2.400 euro. Il verdetto? “Questa dovrebbe diventare il parametro del Made in Italy.”
Tuttavia, l’immagine dell’artigianalità è stata messa in discussione. Marchi del calibro di Armani e Dior sono finiti sotto inchiesta in Italia per presunte irregolarità nei contratti di lavoro. Anche Valentino è stato coinvolto, con una delle sue unità commissariata per un anno.
Il prezzo della fiducia
Per Bain & Company, il ritorno alla narrazione e al savoir-faire non nasce solo da scandali o rincari, ma da una crisi più profonda. I consumatori si chiedono cosa giustifichi un prezzo premium. E i brand rispondono tornando a ciò che li ha resi rilevanti: artigianalità, cultura, identità.
Ad aprile, un’ondata di video virali sui social ha riacceso i dubbi sull’origine dei prodotti di lusso. Alcuni produttori cinesi hanno sostenuto di essere i veri creatori dei beni venduti come “Made in Italy”. Il dibattito ha messo a dura prova la fiducia dei consumatori, già scossi da crisi economiche e sociali.
Come se non bastasse, molte grandi maison stanno cambiando direzione creativa. Da Chanel a Dior, da Gucci a Bottega Veneta, i nuovi direttori artistici debutteranno in autunno. E i consumatori, già confusi, potrebbero non gradire i cambiamenti di stile.
La narrazione dell’artigianato per uscire dai guai
Proprio per ricostruire un legame autentico, alcuni marchi stanno puntando su pubblicazioni editoriali e campagne culturali. Santoni, celebre calzaturificio marchigiano, ha lanciato un volume fotografico con Assouline per raccontare i suoi cinquant’anni di storia.
Anche Tod’s ha pubblicato un libro durante il Salone del Mobile di Milano, ritraendo artigiani e personaggi del territorio. Bottega Veneta, invece, celebra l’intreccio di pelle con la campagna “Craft is our language”, interpretata da icone come Julianne Moore e Zadie Smith.
In un mondo in cui ogni prezzo viene messo in discussione, la vera sfida per i brand del lusso sarà continuare a giustificare il proprio valore non solo con ciò che vendono, ma con le storie che sanno raccontare.
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