Il declino del lusso in 3 parole: prezzi troppo alti

Ci sono segnali che indicano che gli aumenti dei prezzi del settore luxury post-pandemia ne hanno indebolito l’attrattiva.

Immagina di pagare cifre folli per una borsa o un orologio, solo per scoprire che i prezzi continuano a salire. Questo è esattamente ciò che è successo nel mondo dei beni di lusso negli ultimi anni. Sappiamo che i beni di lusso hanno sempre avuto un certo fascino, ma chi avrebbe mai immaginato che prezzi tanto alti potessero crescere ulteriormente?

I prezzi troppo elevati sono diventati un ostacolo anche nel settore del lusso

Qualcuno indica questo fenomeno con il nome di greedflation, l’inflazione causata dalla cupidigia delle aziende che aumentano i prezzi di vendita dei propri prodotti più velocemente del costo delle materie prime utilizzate per fabbricarli. Tuttavia, per i beni di lusso capire quando il troppo diventa davvero troppo è più complicato. Secondo gli analisti di Bernstein, tra il 2020 e il 2023, i prezzi globali di una selezione di prodotti di lusso “evergreen” di Dior sono aumentati del 66%, mentre Hermès, leader del settore, è stato meno esoso con aumenti di solo il 20%.

Questi aumenti di prezzo hanno sicuramente aiutato i margini di profitto del settore. Gli utili operativi, infatti, sono passati dal 21% dei ricavi nel 2019 al 26% nel 2022. Tuttavia, ora la situazione sta cambiando. I consumatori hanno iniziato a stringere la cinghia e prezzi tanto elevati sono diventati un vero ostacolo.

Molti marchi hanno già smesso di aumentare i prezzi e alcuni stanno addirittura tornando sui loro passi. Non è necessario fare sconti per vedere i prezzi scendere: basta introdurre più prodotti entry-level a cifre più accessibili. Nel secondo trimestre di quest’anno, il prezzo medio di vendita dei prodotti di lusso è calato del 3% e il prezzo delle borse è sceso del 6%.

Il settore dovrà trovare nuove idee per attrarre clienti

Non tutti i marchi ne stanno soffrendo allo stesso modo. Hermès, con la sua combinazione di moderazione e desiderabilità, è riuscito ad aumentare i prezzi dell’8-9% nei primi due mesi di quest’anno. Moncler e Prada, che hanno aumentato i prezzi più bruscamente dopo la pandemia, non hanno ancora visto i loro clienti abbandonarli del tutto. Al contrario, Burberry, che è stata più conservativa, ha visto un calo del volume delle vendite del 21% nel secondo trimestre a causa delle nuove collezioni più costose.

Insomma, la tanto attesa rinascita del lusso sembra destinata a tardare. Gli investitori avevano sperato che il pacchetto di stimoli della Cina avrebbe dato una spinta al settore, ma la realtà sembra essere più complessa. Il calo del potere di acquisto dei consumatori suggerisce che il settore dovrà trovare nuovi modi per attrarre i clienti, forse rivedendo le strategie di prezzo e offrendo più valore senza comprometterne l’esclusività.

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