Se pensi che la commercializzazione del Natale sia un’invenzione moderna, ripensaci. Certo, i Re Magi non si fermavano al negozio di souvenir di Bethlehem, ma la tradizione dei regali dello shopping natalizio è molto più antica di quanto molti credono.
Il boom commerciale del Natale iniziò nel 19° secolo, in piena epoca vittoriana del Regno Unito. Cominciò come un’abitudine della nobiltà, con la Regina Vittoria e il Principe Alberto che introdussero tradizioni come l’albero di Natale decorato e lo scambio di regali. In breve la cosa si diffuse tra la classe media.
Il crescendo del capitalismo natalizio
Tuttavia, la vera e propria corsa allo shopping si sviluppa nel ventesimo secolo, soprattutto dopo la Seconda Guerra Mondiale. Con l’aumento della produzione di massa e il crescente potere dei mass-media, le pubblicità natalizie invasero le case. Negli Stati Uniti, Babbo Natale diventò l’icona commerciale che oggi è grazie alle campagne pubblicitarie della Coca-Cola negli anni ’30.
Come tutti sanno, ai nostri giorni, il Natale è una stagione fondamentale per il commercio, con le vendite che iniziano a novembre con il Black Friday. Le decorazioni natalizie nelle città e nei negozi compaiono sempre prima e i consumatori vengono bombardati da offerte e promozioni.
Natale ieri e oggi: era meglio ai tempi dei Re Magi?
Per chi si lamenta della natura commerciale del Natale e ricorda i giorni della sua giovinezza, quando le festività natalizie non era soltanto comprare, comprare e comprare, val la pena risalire indietro nel tempo per scoprire quando e se c’è stata la trasformazione.
Negli anni ’80, molti dicono che il Natale era molto meno commerciale di adesso, fatto solo di decorazioni dell’albero, di visite ai parenti, programmi TV a tema, panettoni e pandoro. Non proprio una tradizione lontana dai consumi, visto che anche allora molti si lamentavano che negli anni ’60 il Natale era più puro e genuino.
Ma anche negli anni ’60, lo sfortunato Charlie Brown si lamenta quando vede Snoopy decorare l’albero “Oh no! Il mio cane è diventato commerciale!“. In altre parole, la gente si lamentava della commercializzazione del Natale sessant’anni fa! Ciò significa che questa deriva consumistica è iniziata ben prima. Quindi, quando è iniziata? Da quando il Natale è contaminato da tutta questa roba commerciale?
All ricerca delle origini
Secondo Stephen Nissenbaum, che ha scritto un libro cardine sull’argomento (“The Battle for Christmas“), l’ascesa del concetto di regalo di Natale da comprare è iniziata fin dalle origini di questa ricorrenza e cioè nell’epoca vittoriana. Già nel 1820 gli editori producevano costosi e fantasiosi libri regalo e altri regali speciali, specificamente da donare durante il periodo natalizio. Nel 1840 i commercianti utilizzavano l’immagine di Babbo Natale nella pubblicità come un modo per invogliare a spendere. Come ha scritto Nissenbaum “nel 1800 il Natale divenne un mezzo cruciale per legittimare la penetrazione del comportamento consumistico nella società americana“.
Insomma, chi ha commercializzato il Natale è esattamente chi lo ha creato e cioè i Vittoriani. Quindi se il Natale è sempre stato così commerciale, da dove viene questa idea di “come era diverso il Natale di una volta“?
Probabilmente ciò ha a che fare con la prospettiva. Da bambini, non ci siamo mai interessati alle parti più commerciali della festa. Non sapevamo nulla di quanto costasse il Natale o della pressione a cui erano sottoposti i nostri genitori per comprare cose. Il Natale era il momento meraviglioso in cui ci venivano regalati giochi e dolciumi, mentre vedevamo le nostre famiglie che facevamo grandi cene e ballavamo con la musica natalizia. Tutto ciò che aveva a che fare con il lato commerciale della festa, la pubblicità, il merchandising, lo shopping, era solo parte del rumore di fondo.
È tutta una questione di consapevolezza
È solo crescendo che diventiamo più consapevoli del lato mercenario del Natale e lo interpretiamo erroneamente come un cambiamento nella festa, piuttosto che un cambiamento nella nostra consapevolezza. Comprare, vendere e spendere hanno sempre fatto parte del Natale, così come lamentarsi della perdita dei giorni meravigliosi (ma mai esistiti) in cui non lo era.
Abbiamo bisogno di sentire che una volta era meglio; abbiamo bisogno di quei ricordi caldi e sfocati di un passato che in realtà non è mai accaduto. Ci dà qualcosa per cui credere e lottare oggi: futile, da Sisifo, ma comunque qualcosa…
Se potessimo tornare abbastanza indietro, troveremmo forse i Re Magi che si lamentano del prezzo della mirra in questo periodo dell’anno?
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