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La Global Fast Fashion di H&M, l’impero svedese della moda

La storia di uno dei più famosi marchi globali della moda inizia nell’immediato dopoguerra, in un piccolo negozio della Svezia…

Il mercato di massa è davvero un paradiso per l’industria della moda, che è stata in grado di generare milioni di profitti all’anno.

Non parliamo del settore del lusso, ma della vendita di abbigliamento per uso quotidiano rivolto a persone comuni. Persone che, pur non potendosi permettere indumenti firmati da Chanel o da Versace, non vogliono rinunciare a vestirsi alla moda, rimanendo in una fascia di prezzo abbordabile.

Un mercato che H&M, un marchio ormai globale, ha capito molto bene e sul quale ha costruito il suo successo. L’azienda svedese ha la misura costante del polso della moda, riuscendo a recepire tendenze e stili che piacciono alle persone. E così facendo, nel 2016, ha fatto utili per circa 2 miliardi di euro, con un fatturato di quasi 23 miliardi di euro. Ad oggi conta più di 4.000 negozi attivi nel mondo, di cui oltre 150 in Italia.

È interessante la logistica di H&M, che non possiede fabbriche proprie ma si avvale di fornitori indipendenti, situati principalmente in Asia ed in Europa. Non è proprietaria neanche dei locali che ospitano i suoi negozi. Inoltre, ha una velocità impressionante nel riallestire vetrine e negozi in tutti gli angoli del globo: ogni dieci o, al massimo, dodici giorni.

H&M non possiede fabbriche proprie ma si avvale di fornitori indipendenti, situati principalmente in Asia ed in Europa

Ma da dove arriva questa azienda e come ha fatto ad arrivare così in alto?

Era il 1947 quando Erling Persson apre il suo primo negozio di abbigliamento a Västerås, in Svezia, con il nome Hennes. Ma devono passare un po’ di anni, fino al 1968, prima che Persson acquisti il marchio Mauritz Widforss, cambiando il nome della propria azienda in Hennes&Mauritz e, di lì a poco, in H&M. Inizia anche l’espansione al di fuori dei confini svedesi, prima in Norvegia e Danimarca e poi nel Regno Unito e in Svizzera.

Ma l’esplosione del fenomeno H&M comincia negli anni ’90, con le più importanti top model del momento, da Linda Evangelista a Naomi Campbell, che partecipano a famose campagne pubblicitarie per il brand svedese. La società è anche una delle prime del settore a sfruttare il boom di Internet offrendo, nel 1998, lo shopping online.

I passi successivi sono stati una mostra di trofei di successi. Viene aperto il  primo negozio al di fuori dell’Europa, New York sulla Fifth Avenue, direttamente a fianco delle più famose marche di lusso.

La strategia di business di H&M si rivela intelligente: anziché competere con i grandi marchi del lusso, cerca alleanze per collaborare in modo da creare vantaggi per entrambe le parti. Nasce così nel 2004 la collaborazione con Karl Lagerfeld che crea una collezione in edizione limitata venduta nei negozi H&M, dando così ai consumatori l’emozione di possedere qualcosa di ideato dal loro stilista preferito.


Questa strategia di co-branding, che ha riscosso un enorme successo, ha successivamente coinvolto anche Donatella Versace, Roberto Cavalli, Stella McCartney, Alexander Wang, Kenzo e Rei Kawakubo.

Il segreto di un successo così globale? Forse è proprio contenuto in uno degli slogan della società svedese: “moda e qualità al miglior prezzo”.

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